はじめに
2023年10月から景品表示法によってステルスマーケティング、通称「ステマ」に対する規制が始まります。
ステマとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠し、インフルエンサー等が口コミや感想と装って宣伝することをいいます。
このコラムでは、ステマ規制の法律上の建てつけと、何が禁止されるのかについて説明します。

ステマ規制の建てつけ
景品表示法では、一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するものが禁止されています（第5条3号）。

（不当な表示の禁止）
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに
該当する表示をしてはならない。
一 （略）
二 （略）
三 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者
に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自
主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

そして、令和5年3月28日付で、以下の内容が「内閣総理大臣が指定するもの」として告示指定され、令和5年10月1日から施行されることになりました。

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
事業者が自己の供給する役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

つまり、法律上の建てつけとしては、法第５条3号を根拠に、上記のとおり告示指定された表示＝「ステマ」が禁止されることになります。

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
規制の対象となるのは、「事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示として見えるもの」です。このため、事業者の表示であることが明らかであれば、それは対象とはなりません。
一般消費者にとって分かりやすい表示の例としては、例えば、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言を使用することや、「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような表示が考えられています。
つまり、一般消費者（フォロワー）が、インフルエンサーの投稿を見たときに、それが企業の広告であるのに、広告であるとわからない場合は、不当に顧客を誘引し、自主的かつ合理的な選択を阻害する恐れがある不当な表示として規制されることになります。
なお、告示の規制対象となるのは、これまでの景品表示法と同様に事業者側であって、事業者から依頼を受けて表示（投稿等）を行うインフルエンサーやアフィリエイターは規制対象外となります。

おわりに
このように、改正景表法では、法第５条3号及び告示指定を根拠に、「事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示として見えるもの」が規制されます。商品や役務を提供する事業者は、その表示を行うに当たって、一般消費者に対し、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、第三者（インフルエンサー等）による表示（感想）であるかのような誤認を与えないようにする必要があります。