はじめに

「実績No.1」「全国１位」「満足度No.1」といった比較広告、いわゆる「No.1表示」は、よく使われている表現です。それが、客観的に実証されている事実であれば基本的には問題となりませんが、消費者獲得のための誇大表示だとしたならば、法的に禁止されているものに該当する可能性があります。

景品表示法（以下「景表法」といいます。）第５条では、自己の供給する商品等の内容や取引条件について、実際のもの又は競争事業者のものよりも、著しく優良であるとか著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を不当表示として禁止しています。

適切な比較広告の要件

比較広告が不当な表示とならないようにするためには、一般消費者に誤認されてしまうような表示をしないよう、以下の３つの要件を全て満たす必要があると考えられています（「比較広告に関する景品表示法上の考え方」（昭和６２年４月２１日公正取引委員会事務局）改正平成２８年４月１日消費者庁、２頁）。

①比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
比較広告で主張する内容が客観的に実証されている数値や事実を適示して比較する場合には、通常、一般消費者が誤認することはなく、不当表示にはならない。
②実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
客観的に実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用する場合は、通常、一般消費者が誤認することはないので、不当表示にはならない。
③比較の方法が公正であること
比較の方法が公正である場合には、通常、一般消費者が誤認することはないので、不当表示とはならない。

以下、消費者庁の「比較広告に関する景品表示法上の考え方」に沿ってご説明します。

①    比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること

「客観的に実証されている」という要件を満たすためには、以下の3項目を考慮する必要があります。

(1) 実証が必要な事項の範囲
実証が必要な事項の範囲は、比較広告で主張する事項の範囲になります。
例えば、「日本で1番選ばれているサイトです」というような比較広告を行う場合には、

A. 日本において、自社のサイトと他社のサイトとの優秀性に関する調査が行われていること
B. 主張するような調査結果が出ていること

が必要になります。

(2) 実証の方法および程度
実証は、比較する商品の特性について確立された方法がある場合にはその方法によって、それがない場合には一般的に見て、また、経験則上妥当と考えられる方法によって主張しようとする事実が存在すると認識できる範囲まで行われている必要があります。
この判断については、比較する商品等の特性や広告の影響の範囲及び程度等を勘案して行うことになります。

(3) 調査機関
調査を行った期間が広告主とは関係のない第三者（公的機関や中立的な立場で調査・研究を行う民間機関等）である場合には、その調査は客観的なものであると考えられるので、このような調査結果を用いることが望ましいとされています。
広告主と関係のない第三者の行ったものでないとしても、その実証方法等が妥当なものである限り、これを比較広告の根拠として用いることもできます。

②    実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること

「正確かつ適正に引用する」という要件を満たすためには、以下の2項目を考慮する必要があります。

(1) 結果の引用方法
A. 実証されている事実の範囲内で引用する
例えば、実証の根拠となる調査が一定の限られた条件の下で行われている場合には、その限られた条件の下での比較として引用する場合があります。
B. 調査結果の一部を引用する場合には、調査結果の趣旨に沿って引用する

(2) 調査方法に関するデータの表示
ある調査結果を引用して比較する場合には、一般消費者が調査結果を正確に認識することができるようにするため、機関、時点、場所等の調査方法に関するデータを広告中に表示するか、調査方法を適切に説明することが適当であるとされています。

③    比較の方法が公正であること

「比較の方法が公正である」というためには、以下の3項目を考慮する必要があります。

(1) 表示次項（比較項目の選択基準）
特定の事項について比較し、実際には商品等の全体の機能、効用等にあまり影響がないにもかかわらず、あたかもその商品等が優良であるかのように強調するのはNG

(2) 比較の対象となる商品等の選択基準
社会通念上又は取引通念上、同等のものとして認識されていないものをあたかも同等のものとの比較であるかのように表示するのはNG

(3) 短所の表示
ある事項について比較する場合に、これに付随する他の短所を表示しないことは特に問題ないが、表示を義務付けられている又は通常表示されている事項であって、主張する長所と表裏一体な短所について、わざと表示しなかったり、明らかに表示しないのはNG

おわりに

景表法上問題のない比較広告であっても、その表示内容や調査結果の引用方法や種類によっては、著作権法等によって禁止されることもあり、注意が必要です。

弊所では、スポットでのご相談やご依頼もお受けしておりますので、お気軽にお問い合せください。
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参考：
「比較広告に関する景品表示法上の考え方」（昭和６２年４月２１日公正取引委員会事務局）改正平成２８年４月１日消費者庁