はじめに
2023年10月から景品表示法によってステルスマーケティング、通称「ステマ」に対する規制が始まります。
ステマとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠し、インフルエンサー等が口コミや感想と装って宣伝することをいいます。

例えば、フォローしているインフルエンサーが
1. プライベートで買った商品を気に入っていて、それを自主的に投稿した場合
2. 商品の販売企業から宣伝の依頼を受けて仕事として投稿を行った場合
１と２だったら、１の方が信頼性があってその商品を買いたいと思う人が多いと思います。

しかし、実際には２（依頼あり）の場合に、１（プライベート）のように投稿していたら、フォロワー（消費者）の選択に誤った影響を与えることになります。これをステマ（ステルスマーケティング）といいます。

本コラムでは、なぜステマ規制が新設されたのか、その背景を説明します。

これまでの景品表示法の限界
景品表示法とは、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定める法律です（景品表示法（以下、「法」といいます。）第１条）。
ステマと関わる景品表示法による規制として、「不当表示」の禁止がありますが、これまでの景品表示法では、十分にステマを規制できませんでした。
なぜなら、景品表示法における不当表示には以下のとおり大きく３つありますが、ステマの多くはこれらに該当しない（優良誤認や有利誤認にあたらない）からです。

1. 優良誤認表示（法第５条第１号）
商品等の内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示や、事実に相違して他の事業者のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示をいいます。

2. 有利誤認表示（法５条第２号）
取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示や、他の事業者のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示をいいます。

3. 内閣総理大臣が指定するもの（法第５条第３号）
６つの分野が指定されています。
①無果汁の清涼飲料水等についての表示（例：「果汁たっぷり」と書いてあるのに実際には無果汁である場合や、フルーツの絵が描かれており、果汁が入っていると誤認される恐れのある表示）
②商品の原産国に関する不当な表示
③消費者信用の融資費用に関する不当な表示
④不動産のおとり広告に関する表示
⑤おとり広告に関する表示
⑥有料老人ホームに関する不当な表示

おわりに
このように、改正前（現行）の景品表示法では、表示内容に優良誤認や有利誤認がある場合には対応が可能ですが、ステマ自体を規制することはできませんでした。
しかし、事業者ではない第三者（インフルエンサーやアフィリエイター）の表示（感想）であると一般消費者が誤認する場合、その表示内容に従って消費活動をすることになってしまいます。そこで、ステマ規制がなされることになりました。
当事務所では、改正景品表示法対策の相談もお受けしています。
お気軽にご相談ください。

参考：消費者庁　ステルスマーケティングに関する検討会報告書