はじめに
ヤフー株式会社（Yahoo! Japan）は、2018年10月22日、「アドフラウド」と呼ばれる不正な広告撲滅に向けて広告ガイドラインを改定し、25日から適用すると発表しました。
広告配信に関わるガイドライン改定のお知らせ
～ アドフラウド（不正広告）撲滅に向けてガイドラインの厳格化 ～（https://about.yahoo.co.jp/pr/release/2018/10/22m/）
新ガイドラインでは、広告配信先のメディア運営者の条件を新設するなどしています。
Yahoo! Japanの新ガイドラインによるアドフラウド規制には、どのような意義があるのでしょうか？

アドフラウドとは
インターネット広告の多くでは、人の広告閲覧数（インプレッション）に応じてメディアに広告料が支払われます。このため、メディアの中には、BOTを用いるなどの不正な方法で閲覧数を水増しして広告料を請求するものが生じてきました。
このような広告詐欺をアドフラウド（Ad Fraud）といい、インターネット広告の拡大とともに増加しており、近年問題化しています。

アドフラウド対策ツール
アドフラウド対策として、アドフラウド対策ツール（サービス）が複数の企業からリリースされています。これらは、メディアとなるウェブサイトを分析し、アドフラウドを検出するものです。
広告主は、アドフラウドを検出したメディアを広告配信先から除外することで、アドフラウド被害の拡大を阻止することができます。

ガイドラインによるアドフラウド対策
Yahoo! Japanの新ガイドラインでは、広告配信ガイドラインに、実体不明なメディアを排除するため、運営者の条件を新設するとされています。
具体的には、次の規定が新設されます。
―――
第2章 広告配信先運営者に関するポリシー
広告配信先運営者は以下の条件をすべて満たす必要があります。
（1）メディアとしての知名度・実績があること
（2）広告配信先サイト内の情報に信頼性があること
―――
これは、配信先について、従来までのようにサイト構成やコンテンツを規制するだけでなく、メディアそのものを選別する趣旨といえます。
Yahoo! Japanの立場からは、配信先が限定されることで広告料収入が減少する可能性はあるものの、有効なアドフラウド対策をすることで、広告主（代理店）から「選ばれる」ことを優先したものと考えられます。

メディア選別によるブランドセーフティ
近年、アドフラウドとともに、ブランドセーフティも大きな関心を集めています。広告主が知らぬ間に、自社広告が社会的に適切ではない、又は自社のポリシーと合わないメディアに掲載され、自社のブランドを毀損してしまうという問題です。
Yahoo! Japanの新ガイドラインによるメディアの選別は、配信先メディアの安全性を高めることにもつながり、ブランドセーフティにも寄与するものといえます。

おわりに
このように、Yahoo! Japanの新ガイドラインは、広告配信先となるメディアを選別することで、広告主の広告料を有効に利用し、同時にブランドセーフティにも資する画期的なものといえます。
このようなメディアの選別により、長期的に優良でないメディアが淘汰され、ユーザーがインターネットを通じて適切な情報によりたどり着きやすくなることが期待されます。